元宇宙与奢侈品,原来才是绝配

从英国奢侈品牌博柏利与区块链热门游戏BlankosBlockParty合作推出首款NFT，到宝格丽在元宇宙中打造永恒之城的奇幻空间。

Metauniverse一直被众多奢侈品牌视为最新颖的营销方式:进入Metauniverse无疑成为奢侈品牌以创新的数字形式触达新一代消费者的绝佳机会。

与此同时，Metauniverse也成为各大奢侈品牌因疫情带来的股价缩水而扭转颓势的重要尝试:曙光似乎就在前方，但过程不会一帆风顺。

01多元奢华元宇宙

疫情的爆发和国际形势的变化给全球奢侈品市场带来了巨大的变化:年初以来，LVMH、开云、爱马仕的股价分别下跌了18.6%、27%和21.3%。

其中，LVMH作为全球最大的奢侈品集团之一，最新市值约为2992亿欧元，较巅峰时期的3700亿欧元减少了700多亿欧元。

开云的市值也创下一年新低，约为689亿欧元。虽然爱马仕目前仍处于1000亿欧元的高位，市值约1177亿欧元，但其形势依然不容乐观。

即使是历峰集团、万国的卡地亚和万国、欧米茄的斯沃琪等顶级手表品牌，今年以来市值也分别下降了23%和14.5%，至608亿和122亿瑞士法郎。

在股价和业绩的下行压力下，各大奢侈品牌纷纷入驻Metauniverse也就成了顺理成章的事情。路易威登去年8月发布了一款独立游戏应用《路易:基于NFT的游戏》。

除了经典品牌，新品牌也试图探索元宇宙中的营销边界:美国数字时尚初创公司DressX去年宣布与NFT加密货币交易平台Crypto建立合作伙伴关系，并在Crypto平台上开设了DressXNFT商城。

在这家店铺中，虚拟服装将作为不加密的工具发送到平台会员的账户中，然后用户可以通过DressX的AR应用来体验服装。

除了推出自有品牌的NFT产品，DressX还发布了灵感来自埃隆·马斯克“SpaceX”太空探索计划的DressXNFT服装系列。

用户还可以以AR的形式试穿这个服装系列，虚拟服装也开放给Crypto的NFT会员购买。

如果说通过AR、VR技术打造虚拟的穿着体验只是各大奢侈品牌的一种浅层元宇宙尝试，那么打造元宇宙社交平台则是增强用户粘性最直接的方式。

去年，博柏利在洛杉矶电子娱乐展上宣布了与洛杉矶游戏公司MythiacalGames的区块链游戏BlankosBlockParty联合推出的NFT系列游戏。

据报道，NFT系列包括喷气背包、球鞋和其他配件，玩家可以在游戏中使用它们。

此外，玩家还可以在游戏中使用博柏利引入的第一个超宇宙角色SharkyB，通过训练提高自己的一系列能力，从而增加游戏的趣味性。

事实上，我们可以看到，基本上，目前的奢侈品牌都选择了NFT作为进入元宇宙的突破口，这与NFT日益成熟的运营模式有关。

首先，NFT作品的不可替代性和稀缺性恰好符合奢侈品牌文化和产品理念。自然，两者在底层逻辑上也有一些相似之处。

此外，NFT流通记录公开、不可篡改的特点，也为奢侈品的二次溢价带来很大机会。在名人效应更加明显的时尚领域，与奢侈品相关的NFT可以在一定程度上为品牌和消费者带来双赢。

NFTGo数据显示，截至2022年7月4日，NFT网总交易额为601.8亿美元，总市值达到224.7亿美元。

截至2022年7月4日，NFT网NFT围棋总交易金额和市值

同时，根据Statista的统计，2021年全球奢侈品时尚市场收入约为1084亿美元，且仍呈增长趋势。

欧洲奢侈品市场规模财富商业洞察

NFT市场和奢侈品市场的同步扩张，无疑将使奢侈品元宇宙市场的未来充满机遇:

摩根士丹利的研究报告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市场规模可能达到560亿美元，由于元宇宙的存在，需求可能会急剧增加。

然而，在行业繁荣发展的表象下，并不是所有的元宇宙营销活动都会成为品牌的加分项。

品牌在选择元宇宙营销时，策划、法律、参与门槛等问题都会影响事件的最终走向。

由于规划问题，古驰过去的二维宇宙活动并没有使用户的体验变得有趣:

古驰花园更像是一场销售而不是一场活动，古驰与意大利嘻哈歌手阿奇利·劳罗合作推出的虚拟音乐会游戏由于种种原因难以完成。

在这两次反响平平的超宇宙营销活动后，古驰今年携手Roblox推出了永久虚拟世界古驰镇。

古驰ZHO的WWD咖啡馆

古驰镇是一个互动中心，包括咖啡馆、迷你游戏空间和虚拟商店。

其中，虚拟商店将出售GUCCI服装，玩家可以在商店中为自己的头像购买古驰服装，并进行个性化定制。据古驰称，虚拟服装利用了Roblox新的“分层服装”技术。

此外，古驰镇还包括一个类似EpicMinigames的游戏风格，包括简单但具有挑战性的obbies、spleefmatch和许多用户喜欢的小游戏。

虽然在游戏中收集古驰水晶还是被认为有点麻烦和费时，但与过去古驰的前两次元宇宙活动相比，古驰镇被认为更加成熟和受欢迎。

当然，策划上的失误可以通过后续的营销活动来弥补，但法律问题无疑会在一定程度上损害品牌形象——哪怕品牌只是被碰瓷的那一个。

03只有解决问题，才能健康发展。

以高端铂金包闻名的爱马仕去年12月起诉了美国艺术家梅森·罗斯柴尔德出售的NFTs商标“MetaBirkins”。

罗斯柴尔德在2021年12月以42，000美元的高价卖出了他的第一个MetaBirkins包，这和实体Birkin包的价格差不多。

显然，MetaBirkins的商业价值在一定程度上取决于它与真正的爱马仕产品的联系，而这表明罗斯柴尔德的数字作品本质上是商业的。

但值得注意的是，爱马仕并没有推出这种虚拟商品，也没有主动将其品牌引入元宇宙，导致商标侵权。

除了可能存在的侵权风险，Metauniverse本身的技术局限性以及随之而来的环境问题也是奢侈品牌进入Metauniverse所面临的挑战。

目前，参与虚拟世界所需的基础设施和高昂的成本仍然限制了许多参与者。对于那些只支持AR眼镜和VR头戴设备进行沉浸式体验的项目，可能不利于品牌在元宇宙的营销和发展。

另一个问题是元宇宙对现实环境的影响:麻省大学的研究表明，训练一个AI模型可能会产生大约62.6万磅的二氧化碳，这是汽车在使用寿命期间排放的温室气体量的5倍。

此外，兰卡斯特大学学者在2020年的分析中也提到，到2030年，当30%的游戏玩家已经转向云游戏平台时，碳排放量将比现在的游戏增加30%。虚拟宇宙对高分辨率图片的需求将进一步增加能耗。

但是，事物的发展总是有两面性的，元宇宙的发展不会单方面增加碳排放:

奢侈品牌因为其实体产品消耗的巨大人力物力，被质疑浪费了大量资源。作为一种虚拟形式，NFT的出现无疑帮助了服装企业维持销售，同时减少了环境污染和产能过剩。

对于一直将环保和可持续作为经营关键词的奢侈品牌来说，如何在进入元宇宙的过程中平衡碳排放的增减，无疑会对其品牌发展产生更加深远的影响。

虽然Metauniverse的诞生为很多品牌提供了新的发展方向，但在短期内，大部分品牌只是想获得流量来提升自己品牌的知名度，同时打破传统的营销方式，用新技术来拉近品牌与年轻用户的关系。

“元”这个概念在整个奢侈品行业还处于初级阶段。要让行业走向成熟，企业还需要不断探索和摸索。

未来超宇宙营销是否会成为奢侈品牌的主流还有待观察。

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